Классификация потребительского поведения в маркетинговых условиях

К.Гандерова, Московская Академия Экономики и Права

Аналитические материалы | экономика | маркетинг

Вначале XXI в. маркетинг становится важным инструментом управления рынком. Он включает многочисленные аспекты деятельности: организационную, исследовательскую, техническую, финансовую, коммуникационную, направленные на обеспечение заданных параметров поведения потребителя. Воздействуя на потребителя, с целью привлечения его к постоянным покупкам, можно обеспечить стабильность продаж и усовершенствовать само поведение потребителей.

Работа с потребителем, оценка, программирование и управление его поведением является важнейшим механизмом, позволяющим совершенствовать производство и продажи. Нужно уметь формировать спрос, открыв потребителю новые возможности, которые предоставляет продукция. Причём эти выгоды должны быть востребованы потребителем и влиять на его поведение.

Если ранее превалировал технократический подход к производству, и основным считалось творческое исполнение продукта, предназначенного на продажу, то теперь главным на предприятии становится маркетолог, который прогнозирует поведение потребителя и пытается определить его выбор. Более того, роль маркетолога смещается с регулирования спросом и рентабельностью на долговременное сотрудничество и управление поведением потребителя на основе предоставления ему всевозможных выгод и преимуществ[1].

В условиях рыночной экономике помещение потребителя во главу угла не имеет ничего общего с идеологической декларацией о необходимости удовлетворить его растущие потребности из гуманитарных соображений. Целью любого производства является получение прибыли, а удовлетворение потребностей населения представляет собой путь к достижению этой цели.

Чтобы достичь поставленной цели маркетинг предлагает начать работу с потребителем, научиться управлять его поведением. Для того чтобы управлять поведением людей, необходимо не только изучать их с точки зрения потребителей, но и определить основную классификацию поведения потребителей, которая поможет сформировать правильное представление о потребителе и определить основные виды поведения потребителей в современных рыночных условиях.

В этой связи, в условиях развития рыночных отношений и усиления конкуренции в России, работа с потребителем становится всё более актуальной для каждого участника рыночных отношений, прямо или опосредованно выносящего свой продукт на суд потребителей.

Вот почему, обращается внимание на тот факт, что поведение потребителей является одним из ключевых моментов развития современного рынка товаров и услуг, требующего при этом детального изучения как самого понятия - потребитель, так и классификации поведения потребителей.

Поведение потребителей - совокупность форм, принципов, методов принятия решений и действий, направленных на оценку, приобретение и использование товаров и услуг, а также на удовлетворение нужд и потребностей с учётом меняющихся вкусов и предпочтений.

В связи с этим необходимо отметить, что конечной целью управления любой фирмой с позиции маркетинга является удовлетворение потребностей, желаний потребителей. В условиях весьма насыщенного рынка важно изучать особенности поведения потребителей, поскольку это - существенный фактор в конкурентной борьбе за потребителя. При этом специалист должен учесть все виды влияния на покупателя, понять, как он принимает решение и какие факторы, влияют на поведение потребителя[2].

Продолжая, далее, рассмотрение особенностей формирования комплекса поведения потребителей, необходимо разработать и рассмотреть классификацию поведения потребителей с целью оценки степени её влияния на эффективность маркетинга.

Существует три основных признака, по которым можно классифицировать поведение потребителей и раскрыть сущность и значение этого поведения.

1. В зависимости от процесса или способа принятия решения о покупке поведение потребителей может быть:

запланированным - поведение потребителя, которое характеризуется определенным набором потребностей, нужд, вкусов и предпочтений на данный момент или период времени. При этом такое поведение потребителя зависит от влияния ценового фактора, то есть потребитель планирует свою потребительскую корзину и то количество денежных средств, которое будет израсходовано.

незапланированным или спонтанным - это поведение, на которое можно повлиять, используя разнообразные ценовые и неценовые факторы, находящиеся на рынке. Примером, могут случить покупки, осуществляемые в период праздников, дней рождений, в момент проведения сезонных распродаж (скидки) и т.д.

В данной связи необходимо отметить, что само решение о покупке может приниматься по следующим этапам:

• Осознание проблемы - покупатель чувствует разницу между реальным и желаемым состоянием в результате воздействия внутренних и внешних «раздражителей». К внутренним относятся - физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии, а к внешним - групповые интересы, обычаи, традиции, мнения общества.
• Поиск информации - личные, коммерческие, общедоступные, эмпирические источники информации;
• Оценка вариантов - учёт качеств, выбор свойств товаров, услуг, продукции, важных и актуальных для потребителей, марка товара, определение его полезности, ранжирование объектов в комплексе товаров;
• Решение о покупке - формирование намерения совершить покупку наиболее предпочтительного товара, учёт отношения других людей и непредвиденных факторов (семейный доход, цена товара, выгоды от приобретения и т.д);
• Реакция на покупку - удовлетворённость или неудовлетворённость запросов.

2. В зависимости от степени мотивации поведение потребителя может быть:

2.1 Мотивированным - поведение потребителя, которое определяется его мотивацией. Мотивация - это нужда, которая влияет на потребителя, его поведение и даже заставляет порой искать способы её удовлетворения, то есть побуждает к действию, причём не всегда оправданному - мотивированному. Однако это происходит не всегда. В результате поведение потребителя невозможно предугадать, его потребности могут быть ранжированы - на первый план выходят наиболее значимые потребности.

2.2 Немотивированным - поведение, на которое оказывает влияние психологический фактор или нейро - лингвальная психология. Нейро - лингвальная психология[3] - это наука, позволяющая влиять на поведение людей, а во взаимосвязи с экономической дисциплиной - наука, позволяющая совершать немотивированные покупки. Немотивированное поведение потребителя изучается не только производителями продукции, товаров, работ, услуг, но и самими потребителями, которые пытаются понять «почему они совершили покупку, которая была не мотивирована».

3. В зависимости от спроса на товар, поведение потребителя может быть:

Отрицательным - поведение, которое формируется, под действием отрицательного спроса. Отрицательный спрос характеризует состояние рынка, когда значительная его часть «не любит» продукт и может даже заплатить определенную цену за отказ от его использования. Например, существует негативный спрос на прививки, на наем на работу бывших заключенных. При отрицательном спросе используется конверсионный маркетинг. Конверсионный маркетинг-вид маркетинга, задачей которого является изменение отрицательного отношения потребителей к какому-то продукту (негативный спрос) на положительное, путем переделки продукта. Снижения цены и более эффективного его продвижения. Конверсионный маркетинг применяют, например, табачные фирмы, когда активность государственных органов здравоохранения, просвещения, социального страхования, общественности приводит к резкому снижению числа курильщиков. Так, в США табачные фирмы, стремясь восстановить утраченные позиции, предприняли разработку и выпуск ряда специальных марок сигарет с пониженным содержанием канцерогенных смол, т.е. провели обновление продукции, сопроводив ее рекламой: «Прежний аромат при минимальном содержании смол».

Скрытым - поведение, которое формируется, под действием скрытого спроса. Скрытый спрос характеризует состояние рынка, когда многие по­требители не удовлетворены существующими продуктами. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, на более экономичные автомо­били. В данном случае необходимо измерить величину потенциального спроса и разработать новый продукт, его удовлетворяющий.

Нерегулярное поведение - поведение, которое характеризуется нерегулярным спросом. Нерегулярный спрос характеризует сезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса. Например, спрос на услуги городского транспорта меняется в течение суток, меньшая загрузка музеев - в будни. Данный вид поведения потребителей формируется с помощью гибких цен, методов продвижения и других инструментов маркетинга. Такое поведение формируется при торговле товарами сезонного потребления, либо подверженными иным циклическим или непредсказуемым спадам конъюнктуры.

Регулярное - поведение, при котором потребители с учётом изменения системы предпочтений, вкусов и нужд, а также в результате усиления конкуренции не меняют своего отношения к продукции, товарам, услугам в силу экономических, финансовых, культурных, мотивационных и других особенностей.

На основе анализа рассмотренных выше признаков и классификации поведения потребителей автор отмечает, что предприятия не смогут добиться рыночного успеха, если игнорируют запросы потребителей, не учитывают поведение потребителей и не пытаются раскрыть основные потребности, которые помогают определить это поведение. В связи с этим потребности потребителей могут быть рассмотрены на различных уровнях:

• абсолютные потребности (первый уровень) абстрактны по отношению к конкретным потребительным стоимостям, выражают потенциальную потребительную силу общества.
• действительные потребности (второй уровень) имеют относительный характер и отражают потребности в реальных предметах, которыми общество располагает или может располагать в обозримой перспективе. Они рассматриваются как реальная потребительская сила общества.
• платежеспособные потребности (третий уровень) ограничены уровнем денежных доходов и ценами на товары, отражают фактически реализуемую потребительную силу общества, то есть достигнутый уровень удовлетворения абсолютных и действительных потребностей теми благами и возможностями, которые существуют в данный момент как результат общественного явления.

Таким образом, отмечается, что использование классификации поведения потребителей и выявление основных видов потребностей позволяет изучить не только потребителя, его поведение, но и определить основные предпочтения и нужды, как каждого отдельного потребителя, так и целой совокупности.

Поведение потребителя интересует всех, кто по разным причинам решается повлиять на это поведение или изменить его, включая тех, чья основная забота - это маркетинг, просвещение и защита потребителя, социальная политика. В научных исследованиях основным подходом является логический позитивизм, который преследует двоякую цель:

• понять и предсказать поведение потребителя;
• выявить причинно-следственные связи, которые управляют поведением потребителя.

Руководство многих компаний считает, что привлечение на свою сторону потребителей - это дело подразделений маркетинга и сбыта, однако преуспевающие компании давно поняли, что одним маркетингом здесь не обойтись. Маркетинговые подразделения могут эффективно функционировать в том случае, когда все подразделения работают в одной команде и образуют в высшей степени конкурентоспособную систему.

П. Друкер более 35 лет назад заметил, что первоочередной задачей компании является «создание потребителей»[4]. Это, безусловно, сложная задача. С каждым днём потребители сталкиваются с большим количеством разнообразных товаров и марок, ценами и поставщиками. Компания должна ответить на главный вопрос: как потребители делают выбор?

Потребитель выбирает тот товар, который представляет для него наибольшую ценность. Покупатели максимизируют ценность исходя из затрат на поиск нужного товара, уровня знаний о товаре, возможностей передвижения и уровня доходов. Они формируют некоторое представление о ценности, и действуют на основе этого представления, сравнивая реальную, полученную ими ценность с ожидаемой. Результат этого сравнения влияет на степень их удовлетворения и поведение при повторных покупках. Вот почему необходимо не только изучать поведение потребителей, но и раскрывать новые методы анализа, позволяющие систематизировать уже полученные знания о потребителе и создавать новые, способные опережать уже имеющиеся нужды, потребности, предпочтения и вкусы потребителей, а значит и заранее определять их поведение.

В гиперконкурентном глобальном рыночном пространстве возрастает потребность в надёжной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей. Вопрос в том, как получить эту информацию, применяя на практике теории, принципы и методики, позволяющие изучать и решать проблемы, связанные с изменением поведения потребителей в современных рыночных условиях.

 

Библиографический список:

1. Меликян О. М. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М. Форум - Инфра - М, 2006.

2. Ламбен Ж. Ж. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М. Изд - во «Наука + Экономика», 2005.

3. Романов А. Н. - маркетинг: учебник. - М.: «Банки и биржи», Издательское объединение «ЮНИТИ», 2004. - 97 с

4. Котлер Ф. - Маркетинг Менеджмент: Экспресс курс. 2-ое издание. - М., СП, Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2007. - 165 с. -( Деловой бестселлер)

 

---

[1] Меликян О. М. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М. Форум - Инфра - М, 2006.

[2] Ламбен Ж. Ж. Поведение потребителей: Учебное пособие. - М. Изд - во «Наука + Экономика», 2005.

[3] Романов А. Н. - маркетинг: учебник. - М.: «Банки и биржи», Издательское объединение «ЮНИТИ», 2004. - 97 с.

[4] Котлер Ф. - Маркетинг Менеджмент: Экспресс курс. 2-ое издание. - М., СП, Издательский дом «ВИЛЬЯМС», 2007. - 165 с. - ( Деловой бестселлер)

 

 

Источник:
Журнал «РИСК: Ресурсы, Информация, Снабжение, Конкуренция» №3/2009